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　　面對老對手越來越得心應手的品牌運作，新勢力新鮮創(chuàng)意的品牌推廣，經(jīng)典老牌維達有些坐不住了，開始謀劃改變打法。2011年，維達推出“功夫熊貓”系列、“FEEL”系列、“喜羊羊與灰太狼”系列子品牌，強勢整合社會高效熱點資源，以此豐富自己的實力及活力。

　　不久前，維達國際控股有限公司發(fā)布2011年財報，實現(xiàn)營業(yè)收入47.65億港元，較上年增加32.3%；利潤12.97億港元，比上年增長22.1%。這份出色的成績單表明，維達的多品牌跨界整合策略，有力助推了銷量的提升。

　　與高效資源巧妙整合

　　生活用紙市場多年來熱衷于價格戰(zhàn)與終端戰(zhàn)。近年來，為搶奪年輕一代這一黃金市場，恒安、潔柔都下足了功夫，在產(chǎn)品包裝上絞盡腦汁，不斷推出迎合年輕人潮流的包裝設計。恒安推出了吉米系列，將漫畫形象搬上了包裝；潔柔更是選擇小S為形象代言人，推出了百花、古龍等多種香味的產(chǎn)品，來迎合消費者的各種感官需求。

　　占據(jù)中高端市場的維達，早有擴大市場之意。在眼花繚亂的“品牌戰(zhàn)”中，維達該如何定位新的品牌運作方向？可以明確的是，維達既不能走明星代言的老路，也不能簡單地套用動漫形象?；谧陨淼钠放贫ㄎ弧⑼茝V的投入產(chǎn)出比和品牌契合度的考慮，維達做跨界整合是為理想的。

　　從《功夫熊貓》、《喜洋洋》的熱播中，維達看到了當下消費者的偏好流向—將生活小物點石成金，表達自我，彰顯追求。維達的跨界整合思路出來了，在以年輕一代為目標客戶群的細分市場中，只要能做到與社會高效資源的巧妙整合，紙巾也能成為有大價值的精彩小物。

　　維達細分了0～12歲(涵蓋年輕媽媽)、青少年、時尚白領幾個細分市場，針對紙業(yè)市場的明星和金牛市場，展開了產(chǎn)品和營銷攻勢。其中，維達綿柔系列主要面向0～12歲(涵蓋年輕媽媽)市場。綿柔系列傳承了“喜羊羊”活潑向上、開心快樂的精神，以“輕松、童趣、酷尚、快樂”的產(chǎn)品設計，吸引0～12歲的兒童及年輕媽媽，對“喜羊羊”熱愛的動漫迷以及有著積極人生態(tài)度的年輕一代，符合目標客戶群的需求和購買力。“功夫熊貓”系列，是維達與全球頂級動畫公司“夢工場”跨界合作的結晶?！豆Ψ蛐茇垺吩谥袊箨懙纳嫌常o觀眾帶來很多歡樂和啟發(fā)，影片內容具有很強的感染力。維達推出“功夫熊貓”系列，意在將阿寶憨態(tài)可掬的形象和柔韌自強的精神，與維達的品牌理念融合在一起。由于影片叫座叫好，維達“功夫熊貓”系列產(chǎn)品一路暢銷，強化了消費者對維達的品牌忠誠度，提升了品牌的年輕形象，很受青春一族和動漫愛好者的青睞。

　　“這幾大卡通形象并非一時的熱潮，而是得到全民認同的‘大品牌’。維達紙業(yè)與其品牌地位比較一致，同時熱點高效的資源又具有唯一性和排他性，維達與他們聯(lián)合，不僅將其他品牌排擠在外，而且它們所具有的影響力，也可以為己所用?？梢哉f，這是一次非常有創(chuàng)意的品牌跨界整合。”維達公司負責人說。

　　針對白領市場推出的FEEL系列，是以其時尚潮流的包裝為標志，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品沉悶守舊的形象。FEEL系列目標消費群以年輕女性為主，細分為外向型的城市白領、時尚達人，她們個性鮮明，潮流觸覺敏銳，對生活品質要求高，注重社交。他們的思想和行為特點表明，像紙巾這樣的貼身用品，要能反映其審美、個性和情趣。所以，F(xiàn)EEL系列的推出，迎合了年輕時尚白領的心理需求。

　　創(chuàng)新傳播方式

　　為配合品牌內涵的整合，維達還進行了傳播手段的整合。利用新的媒介傳播手段，即以網(wǎng)絡為特色的整合營銷推廣，提升品牌的市場影響力。

　　攜手土豆網(wǎng)，維達掀起了一場“幸福風暴”。在土豆網(wǎng)上開辟“維達專區(qū)”，從2010年8月到2011年12月，通過一系列以“幸福傳達”為主題的視頻和活動，維達與消費者進行網(wǎng)絡互動，讓他們成為活動主體和傳播主體，輕松實現(xiàn)對新興消費群體的有效傳播。

　　吸引眼球的莫過于“DIY屬于你我的幸福紙巾盒”活動。操作方式非常簡便，只要上傳4張照片，就可以自動生成以這些照片為畫面的紙巾盒。DIY 的紙巾盒不但可以進行3D預覽、打印，還可以分享到SNS、微博，讓朋友們欣賞、投票。當周票數(shù)高的人，更會獲得由維達為其精心制作的DIY紙巾盒。輕松溫馨的DIY小游戲倍受網(wǎng)友喜愛，短短一個月的時間，已經(jīng)有上千個參賽作品被上傳，產(chǎn)生了愈40萬的點擊量。

　　總體來說，無論是品牌聯(lián)合的跨界整合，還是傳播手段的跨界整合，維達的做法不僅讓品牌內涵與形象得到了提升，而且吸引了大眾的關注，可謂是既吸睛也吸金。未來，生活用紙市場將更加細分，同時外來國際品牌的挑戰(zhàn)也會更大。如何創(chuàng)新品牌推廣手段，鞏固核心產(chǎn)品的市場份額，保持業(yè)內領導地位，維達依然任重道遠。 

　　* 作者系北大縱橫消費品及零售事業(yè)部合伙人